Deutsche TV-Sender machen den Anti-Hulu
10 August 2010 | Von Martin Wysterski, abgelegt in Distributionskanäle, Konsumentenverhalten | Noch keine Kommentare
Linked – Photo von TMAB2003
Die Nachricht hat überrascht: Pro Sieben Sat 1 und die Mediengruppe RTL bauen gemeinsam eine offene TV-Plattform im Internet auf. Auf dieser Online-Plattform sollen Nutzer kostenlos Nachrichtensendungen, Serienfolgen, Filme und Shows abrufen können – bis zu sieben Tage nach der Ausstrahlung im TV. Das besondere dabei: Das werbefinanzierte Angebot soll ausdrücklich allen Sendern in Deutschland und Österreich zur Verfügung stehen.
Um die Pläne durch die europäische Wettbewerbskommission zu bekommen, gründen Pro Sieben Sat 1 und die RTL-Digitaltochter RTL Interactive eine Gemeinschaftsfirma, die als technischer Dienstleister für das Online-Angebot in Erscheinung tritt. Somit wird es – sofern die Pläne kartellrechtlich keine Bedenken hervorrufen – eine weitere Mediathek im Internet geben, auf denen sich versierte Nutzer ihre Lieblingssendung zeitversetzt bzw. zu dem Zeitpunkt, der ihnen am besten passt, anschauen können.
Doch wie geht es dann weiter? Zu einer Zeit, in der die öffentlich-rechtlichen Sender die Inhalte ihrer Mediatheken im Internet aufgrund des 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrages drastisch reduzieren sowie eigene Konzepte zur weiteren Vermarktung Ihrer Online-Inhalte entwickeln müssen, und Google gleichzeitig ankündigt, im Herbst diesen Jahres mit Google TV ein zentrales Entertainmentportal zu starten, bei dem die Nutzer per Tastatur nicht nur gezielt nach ihren Lieblingssendungen fahnden, sondern die Suche auch auf Videoportale im Web ausweiten können, wirkt die Ankündigung der privaten Sender wie ein hilfloser Versuch, den Anschluss nicht zu verpassen. Dabei ist es jedoch noch völlig unklar wohin dieser Anschluss führen soll.
Die Konsumenten können nur langsam überzeugt werden
Auch wenn das Internet von immer mehr Menschen in Deutschland genutzt wird und in seinem Siegeszug nicht aufzuhalten ist: Die Fernsehnutzungsgewohnheiten der Deutschen ändern sich nur langsam. Den Zuschauern steht inzwischen eine Vielzahl von Programmen zur Verfügung. Im Durchschnitt empfängt ein deutscher Haushalt heute 73 Sender (20 Prozent der Haushalte können sogar aus über 150 Kanälen wählen). Diese Vielfalt wird jedoch von den Zuschauern nicht annähernd ausgeschöpft. Sie konzentrieren sich bei ihrer Auswahl auf die seit Jahren genutzten Sender. Nach einer Untersuchung von SevenOne Media hat sich das Relevant Set der Fernsehnutzer in Deutschland in den letzten sechs Jahren von fünf auf sechs Programme erhöht, während die Anzahl der empfangbaren Sender von 41 auf 73 angestiegen ist. Gleichzeitig liegt die tägliche Fernsehnutzung – trotz verstärkter Nutzung des Internet – mit 212 Minuten auf dem höchsten Niveau überhaupt („Tendenzen im Zuschauerverhalten“, MediaPerspektiven 3/2010).
Somit ist nicht davon auszugehen, dass sich die Fernsehzuschauer in Deutschland – auch bei einem theoretisch noch so interessanten und qualitativ hochwertigen Online-Angebot – von ihren Gewohnheiten verabschieden und schlagartig neuartige Nutzungsmuster entwickeln werden. Will heißen, wer mit einer Online-TV-Plattform erfolgreich sein möchte, muss Geduld und Zeit und Geld mitbringen (das ZDF beziffert die Kosten für die eigene Mediathek auf 8,5 Mio. Euro pro Jahr).
Die Zielgruppe für TV on demand will keine werbefinanzierten Angebote
Wer ins Internet geht, um sich gezielt eine Sendung oder einen Beitrag anzusehen, den er verpasst hat oder gerne noch einmal zu Gesicht bekommen möchte, der hat kein Interesse daran, sich auf einer werbefinanzierten Plattform durch nervige Anzeigen, Popups oder Empfehlungen zu klicken. Schon gar nicht möchte er vor dem eigentlich aufgerufenen Inhalt einen 20- oder 30sekündigen nicht verhinderbaren Werbespot sehen. Im Gegenteil, die Zielgruppe der heute schon versierten Nutzer von TV-Inhalten in Online-Portalen hat ein nicht unbegründetes Interesse, schnell und unkompliziert die Informationen abzurufen, die gewünscht bzw. benötigt werden. Dafür müssen die Senderverantwortlichen jedoch erst einmal ein bedienerfreundliches Konzept entwickeln, um die Inhalte auf den Fernseher zu bekommen. Dann ist es für diese Zielgruppe sicherlich denkbar, ein Bezahlmodell zu entwickeln und durchzusetzen. Dies wird jedoch mittelfristig – zumindest im deutschen Medienmarkt – für die Masse nicht umsetzbar sein.
Zur Umsetzung eines Bezahlmodells muss der gesamte TV-Content im Internet zur Verfügung stehen
Das Modell von Pro Sieben Sat1 und RTL sieht vor, nur Eigenproduktion auf die Online-Plattform zu stellen. Dies wird nicht funktionieren. Das amerikanische Vorbild Hulu wurde augenscheinlich durch das umfangreiche Angebot an US-Serien populär. Diese Serien haben auch in Deutschland viele Fans. Um diese allerdings in ihre Mediatheken einzubinden, müssen die hiesigen Sender erst einmal die Lizenzprobleme lösen. Ohne diese Inhalte, werden die Nutzer in Deutschland nicht von einem Bezahlmodell überzeugt werden können.
Erste Schritte auf einem unsicheren Terrain
Die Idee von Pro Sieben Sat1 und RTL verfolgt ein hehres Ziel: Alle TV Sender sollen ihr Angebot im Rahmen einer Internetplattform zur Verfügung stellen. Doch dies wird unter den jetzigen Voraussetzungen nicht realisierbar sein. Warum sollten die gerade erst gebeutelten öffentlich-rechtlichen Sender ihre Inhalte in eine solche Plattform einbinden? Die 7-Tages-Frist stellt ebenso eine nicht unerhebliche Barriere dar, wie die Frage der technischen Umsetzung. Und zu guter letzt entscheidet am Ende immer noch der Nutzer, ob und für welches Angebot er zahlen möchte oder nicht. Doch Verschlafen dürfen die TV Sender die Entwicklung nicht, denn mit Google steht ein Konkurrent in den Startlöchern, der genügend Erfahrung und finanzielle Mittel hat, um seine Interessen und Ideen auf dem Markt durchzusetzen.
