Der Pranger von Charing Cross (London) 1809. (Bildinfo u.)

Skizze eines aufsteigenden Medienproblems

BILD stellt ein Problem für Politik und Gesellschaft dar, das allgemein eher unterschätzt, oft auch von kritischeren Zeitgenossen nur mit Belächelung der Zeitung oberflächlich quittiert wird. Das Massenblatt ist dabei weniger ideologisch ein problematischer Einfluss im Sinne der Links-Rechts-Achse (früher war sie dies – nach rechts hin). BILD nutzt vielmehr gezielt ein gleichzeitig reizvolles und abstoßendes Mittel, das den Menschen anzieht wie ein Verkehrsunfall. Es handelt sich um die gezielte und teils subtile Fokussierung der Berichterstattung bzw. Meinungsentfaltung gemäß einer Methode, für die ich den Begriff des “instrumentellen Moralismus” vorschlage. Der “Schadstoff”, der zur Verwendung kommt – ein aggressiv-populistischer, den spießbürgerlichen Normenvorrrat anzapfenden Moralismus – hat politische wie vermutlich auch gesellschaftliche Folgen (s.u.) – und fällt zugleich selten als eigenwertiges und systematisch vorkommendes Element auf. Eine ähnliche Methodik zur Fesselung der Zuschauer wird auch von den Reality-”Dokus”, Reality-Shows der Privatsender, zunehmend eingesetzt (s. etwa “Berlin Tag und Nacht” auf RTL II).

Unabhängig vom Links-Rechts-Schema (auch kommerziell unabhängig von entsprechenden Trends entlang dieser Achse) nutzen BILD und die genannten Sendungen Ansatzpunkte, an denen Politiker, Promis, Menschen aller Art bzw. die Protagonisten der Reality-”Dokus” gegen eingefleischte Normen, Bewertungsmuster der Gesellschaft – und sei es auch nur ein wenig – verstoßen und bauschen dies in aggressiver Zeigefinger-Manier (quasi-)autoritär auf. Die dabei in geschickter Form eingesetzte “Dosis Empörung” seitens der BILD-Schreiber oder entsprechender Figuren der Reality-Sendungen ist dabei so geartet, dass sie weniger kritische oder gebildete, oberflächlich lesende oder auf dem jeweiligen Gebiet unbedarfte Leser aufzustacheln und evtl. mitzureißen vermag.

Die hierfür geeigneten eingefleischten Normen sind etwas wie “Ur-Normen”: Sie entstammen meist dem alten bis sehr alten Verhaltenskodex des Spießbürgertums und etwa seiner Ordnungs-Fixierung in allen möglichen Facetten, um so möglichst viele Menschen emotional und ohne Verkomplizierung zu erreichen. Aggressiv werden wechselnde Gegner angegangen – in der Tat mit einer gewissen Überparteilichkeit, denn es geschieht m.E. oft einfach dort, wo sich mit aggressiv populistischer, (scheinbar) empörter Attitude eine moralische Schwachstelle Anderer brandmarken lässt (etwa Griechenlands; andere Fälle s. unten). Mein Kritikpunkt dabei ist nicht die notwendige Kritik etwa an politischen Fehlern und Akteuren durch die Medien, oder die höhere Emotionalität und Vereinfachung, wie sie Kennzeichen der Boulevardpresse ist – dies würde weit weniger “Wutbürger” und Publika mobilisieren – sondern die “hochmoralisch” daherkommende, schon bei kleineren Fehlern aggressive Keule von oben herab, bis hin zu einer Art “Verdammung” und Verachtung der Menschen, die diese Fehler machen. Viele Kommentare zu Wulff etwa – auch in angesehenen Medien – zeigten Verachtung – etwas, was weit jenseits des politischen Streits und medialer Aufklärung liegt, was aber oft wie Mundraub behandelt wird. Niemals habe ich etwa einen Medienwissenschaftler in den vielen anklagenden Talkshows zu Wulff gesehen – wohl auch, weil dies die Debatte hätte auf die Medien selbst lenken können.

Während BILD die geschilderte Art der Meinungsmache mit instrumentalisiertem Spießbürger-Moralismus systematisch durchführt, zeigte sich die urwüchsige Kraft der dieser Normen im Fall Wulff allerdings bereits in relativer Eigendynamik – in einem weit über die notwendige Faktenrecherche und angemessene Kritik hinaus gehenden, konsonant überdrehten Empörungs-Schreibstil und Staatskrisen-Getue in sehr vielen Kommentaren. Nicht nur das: Es enstand das “Scheren-Phänomen” der zahlreichen emotional hochfliegenden und ex cathedra ab-urteilenden, aber zugleich auffallend schwach reflektierenden Meinungsbeiträge. Die Medienlandschaft glich sich teilweise BILD und seinem Pranger-Modell an, ob nun explizit in Orientierung daran oder als tiefsitzender Reflex auf die Möglichkeit, den Fall Wulff massiv zu moralisieren – einschließlich authentischer Empörung und Emotionen.

Wulffs starke Überreaktion bei seinem Anruf bei BILD wurde so jedoch zu einem gefühlten Anschlag auf die Pressefreiheit; seine Fehler – die sich, lässt man den laufenden Fall zwangsläufig außen vor, sehr in Grenzen hielten – besudelten laut Medien Amt und Würden; von besonders tugendhaften Journalisten wurde ihm sogar explizit auch als Mensch die Würde abgesprochen. Zu den spießbürgerlich geprägten Normen, die dabei für eine gewisse Zeit glänzend aktualisiert in der Öffentlichkeit regierten, gehörte (ohne Anspruch auf Vollständigkeit):

• Du sollst unter keinen Umständen einen schlechten Eindruck machen und damit deiner Familie/deinem Land etc. Schande; häufig thematisiert; die Reaktionen im Ausland in der Wulff-Sache waren aber m.E. wenig spektakulär;
• Du darfst keine Fehler machen oder Schwachstellen haben – und wenn doch, dann aber gewiss nicht als Präsident! (Präsidenten sind nicht fehlbar);
• Ferner die Strenge gegenüber (Sonder-)Wünschen, die nicht “normal” oder “üblich” sind, was sich in der bodenlosen Infantilität mancher Schreiber (auch bei BILD) äußerte, die fragten, wie Wulff sich denn beim Zapfenstreich ein Lied mehr habe wünschen können.

Scheinbar ging es Vielen beim Präsidenten um eine Art Heiligen oder Kaiser, jedenfalls um eine Obrigkeit zum Aufschauen, was die Urgewächse dieser spießbürgerlichen und tendenziell ins Absolute gehenden Normen so aktivieren konnte – und als das nicht klappte, sollte Wulff wenigstens einen besonders dreckigen Sünder zum Runterschauen abgeben. Moralismus überschreitet die Respektgrenze des Menschen, auch des Journalisten. Aber: Was im Fall Wulff über die Medientitel hinweg und zunächst situativ geschah, praktiziert BILD systematisch auf Dauer.

Im Fall Grass fand etwas Ähnliches statt, nur trat hier an die Stelle der eingefleischten spießbürgerlichen Normen die ebenso eingefleischte und extrem moralisch aufgeladene Norm, gegen Antisemitismus zu stehen – an sich eine sehr wichtige Norm, aber das Wort “eingefleischt” meint hier, dass sie bei etlichen Journalisten, Politikern u.a. aufgrund von Rigidität das Denken behindert – das meine ich nicht zynisch -; etwa, dass ich als Individuum Israels Politik nur inmitten bestimmter Vor-Zenuren in meinem Kopf beurteilen kann, nicht frei – oder dass Günter Grass, ein immer schon politisch engagierter Mensch, der sich seine Gedanken nicht nur im Elfenbeinturm macht, der etwa für Brandt einen riesiges Wahlkampfpensum absolviert und Weltliteratur gegen die Nazi-Pest verfasst hat, nun selbst von nachdenklicheren Menschen in wirklich schändlicher Weise beschimpft wurde.

M.E. kann man dabei, wie sicher öfters, von einer Mischung aus instrumentellem Moralismus verschiedener Akteure (auch auf politischer Seite), authentischer Kritik und Empörung sowie Mischphänomenen ausgehen – letztere etwa im Fall an sich wahrhafter Emotionen und Kritik, welche aber ins Über- und Hineinsteigern geraten durch den massiven Gleichklang moralisch überhitzter Debatten.

Der instrumentelle Moralismus von BILD jedenfalls lügt – denn er gibt nur vor, moralisch intendiert zu sein und so wirken zu wollen, während er doch nur Mittel zum Zweck (von Einfluss und Verkaufszahlen) ist. Und: Er wirkt vermutlich nicht nur politisch. Die aggressive Substanz sickert in die Gesellschaft ganz allgemein hinein. Auch die ständigen bösartigen Denk- und Handlungsmuster, wie sie in den Reality-”Dokus” bis zum Ekel vorgeführt werden und der Stil in den dezentral/schwarm-mäßig vorangetriebenen “Spontan-Kampagnen” u.a. der Medien (Wulff, Grass), all das beeinflusst – so meine These – nicht nur das Politiker-, sondern auch das allgemeine Menschen- und Weltbild in bestimmten Bevölkerungsteilen. Vor allem betrifft dies Jene, die die BILD als Nachrichtenmedium ohne hinreichende Distanz und politisches Kritikvermögen Tag für Tag ernst nehmen und konsumieren, oder sich den Reality-”Dokus” u.ä. in den Privatsendern ständig aussetzen. Problematisch ist dabei auch, dass gerade die Konsumenten dieser Medien tendenziell ein geringeres Bildungsniveau aufweisen dürften.

In Anlehnung an George Gerbners klassische Vielseherforschung und seine hochinteressante “Kultivationshypothese” besteht für mich die Gefahr, dass das ständige, auch unter Identifikation ablaufende Konsumieren der “Dokus” und der BILD-Herangehensweise an Menschen/Politiker nach und nach zu Aggressivitäts- und zugleich Verängstigungseffekten bei den intensiven Nutzern führt. Ich selbst z.B. spüre, wenn ich etwa die häufige Niedertracht oder Bösartigkeit der Figuren in den betr. Reality-”Dokus” anschaue, wie bei mir gleichsam automatisch Gefühle von Empörung und aggressiven Richten-Wollens angereizt werden. Dies oder der ständige Blick auf die Welt mittels der “Brille” von BILD könnte diese Mediennutzer auch in ihrem realen Umfeld nach und nach Aggressivität (oder Unlauterkeit von Menschen etc.) eher erwarten lassen als es andere Menschen tun – und andersherum könnte für diese Rezipienten nach und nach Aggression als sinnvolles Mittel zunehmend legitimiert werden. Dies sollte auf jeden Fall im Rahmen der Empirischen Medienwirkungsforschung verfolgt werden.

Der Ausblick ist gerade in der kürzerfristigen politischen Perspektive eher negativ: Der instrumentelle Moralismus der BILD (und der Mitmacher aller Art und je nach Situation) wird sich m.E. weiter durchsetzen. Er ist kommerziell und von der anschaulichen Wirkung her (s. etwa Wulff) erfolgreich; er wirkt jenseits des Links-Rechts-Schemas und ist nicht gleich als instrumentell zu durchschauen, erscheint dem ungeübten Auge im Gegenteil als besonders ehrenwert; er kann in Zukunft, im Zug der Digitalen Revolution, noch mehr auf politisch weniger kompetente oder apolitische, aber eifrig meinungsäußernde User aus dem Web 2.0 zählen, die entsprechend häufig auf diese gezielt aktualisierten und reizvoll überemotionalisierten Moralvorstellungen ansprechen und jene überdrehten “Spontan-Kampagnen” generieren helfen dürften – die keiner Absprache mehr bedürfen, um stattzufinden und um massiv, einförmig und aggressionsgeladen zu sein.

Bei Wulff und Grass war dies manches Mal ärgerlich – wenn es aber in Zukunft einmal um mehr geht – etwa um Krieg und Frieden -, könnte eine moralistisch überdrehte, mit tausend gleichen Stimmen sich überbietende, aber politisch dysfunktionale, irrationale öffentliche Meinung mehr Schaden anrichten.

Der Beitrag wird mit freundlichen Genehmigung des Autors veröffentlicht. Er erschien zuerst auf dem Community-Blog des Autors beim “Freitag” (Online-Ausgabe) sowie auf dem von ihm herausgegebenen Blog “Auffälle”.

Bild: Pranger von Charing Cross / London (“Pillory, Charing Cross”). Bildtafel 62 des Bandes “Microcosm of London” (1809). Modifiziert, unbekannte Quelle. Urheber: Thomas Rowlandson (1756–1827) und Andere, siehe die Wikipedia-Beschreibung. Das Bild ist gemeinfrei (public domain). Verwendung über Wikimedia Commons.

Gauck ist überall
Nun ist er also da, unser neuer Bundespräsident. Joachim Gauck ist mit großer Mehrheit von der Bundesversammlung gewählt worden. Und das öffentlich-rechtliche Fernsehen war live dabei! Und wie…

Die ARD berichtete drei Stunden live, ohne Unterbrechung. Das ZDF hingegen nutze die Gelegenheit und teile die ebenfalls mehrstündige Übertragung in zwei Teile auf. Dazwischen konnte man der Biathletin Magdalena Neuner eine Träne hinterher weinen. Natürlich war auch Phönix live vor Ort und berichtete mehrstündig von der Bundesversammlung. Doch damit war noch nicht genug. Nein, Herr Gauck musste ja gleich am Sonntag noch die ersten Exklusiv-Interviews im Fernsehen geben: Zuerst im „Bericht aus Berlin“ in der ARD und dann in “Was nun, Herr Gauck” im ZDF. Die gleichen Fragen mit den gleichen Antworten (was Herrn Gauck sicherlich nicht vorgeworfen werden kann).

Talkshow-Wahn
Doch das, was wir am Sonntag erleben durften, war nur die konsequente Fortsetzung der letzten Zeit. Seit Wochen, nein, seit Monaten nerven die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten die Zuschauer mit unzähligen Talkshows zum Thema „Bundespräsident“. Hier eine Auflistung der Sendungen von ARD und ZDF:

Gebühren für die Finanzierung
Das sind 28 Talkshows, ausgestrahlt bei ARD und ZDF. Einmal angenommen, die von der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) ermittelten „Kosten pro Sendeminute von Talkshows“ sind belastbar, so ergibt sich für diese 28 Sendungen eine Rechnung von 4.619.044,80 Euro, die von ARD und ZDF an die Produktionsfirmen der Talkshows überwiesen werden müssen. Über 4,6 Millionen Euro für inhaltsloses und vor allem redundantes Gerede, bezahlt von den Rundfunkgebühren, die demnächst in eine Haushaltsabgabe umgewandelt werden. Da fällt mir nichts mehr zu ein.

Der Wahnsinn geht weiter
Doch zurück Sonntag. Ich hatte gehofft, dass sich mit der Wahl endlich ein Mantel des Schweigens zu diesem Themenkomplex über die öffentlich-rechtlichen Sender legt. Ein Schweigen aus Respekt vor dem Amt und – auch wenn es vielleicht etwas naiv sein mag – aus Respekt vor dem Zuschauer. Aber weit gefehlt. Schon am Sonntagabend wurde bei Günther Jauch diskutiert: „Joachim Gauck – der Volks-Präsident?“. Und heute Abend (am Montag) geht es weiter bei Hart aber Fair: „Der Bewährungshelfer – kann Gauck das Ansehen der Politiker heilen?“ Die anderen Talkshows drohen ebenfalls weiterzumachen. Es hört einfach nicht auf.

Fazit
Als abends ein Freund von mir auf Facebook postete, dass er das schöne Wetter genossen und mit seiner Familie einen Spaziergang unternommen hat, anstatt sich den Quatsch anzuschauen, dachte ich mir, wie schön hätte dieser Sonntag sein können…

Autorenprofil von Martin Wysterski

Foto: Helvetica: “Bedienung der Ferne”; Some rights reserved.;Quelle: www.piqs.de

Der Hörfunk scheint sein Dasein als unscheinbares Massenmedium ins digitale Zeitalter hinübergerettet zu haben. Während die wankende Zeitungslandschaft publizistisch häufig im Fokus steht, die Zukunft des Fernsehens im Zusammenhang mit der Entwicklung der Technologie-Protagonisten Apple, Google und Samsung vor breiter Öffentlichkeit diskutiert wird, der Zeitungsverband sich mit den öffentlich-rechtlichen Fernsehen durch alle Instanzen duelliert, bleibt der Hörfunk – zumindest in der medialen Öffentlichkeit – das „Stiefkind der Medienökonomie“ (Heinrich).

Dennoch sieht sich längst auch der Hörfunk mit den Verwerfungen der neuen medialen Welt konfrontiert: Das neue Gebührenmodell der GEMA erlaubt zum ersten Mal in Ansätzen auch tragfähige Geschäftsmodelle im Bereich der mobilen Musikstreamingservices, die Partnerschaft von Spotify und Facebook bringt diese Services in den New Media-Mainstream und die zunehmende Breitbandverbindung über immer mehr Smartphones wirkt dazu als Katalysator. Dem Hörfunk entsteht dort Konkurrenz, wo er bisher meist alleiniger Anbieter war, im Bereich der mobilen Audio-Unterhaltung und –Information.

Radio bleibt nutzungsstark
Doch auch, wenn sich der mobile Wandel möglicherweise noch in einem frühen Stadium befindet und neue Nutzungsmuster und Geschäftsmodelle sich erst noch herausbilden müssen, scheint der Hörfunk über eine größere Resistenz gegenüber den neuen Konkurrenten und Substituten der digitalen Welt zu besitzen also manch andere Mediengattung. So zeigen die Nutzungsdaten der letzten zehn Jahre auch nur eine geringe Evidenz für einen starken Niedergang des Hörfunks. Die Nutzungsdauer des Mediums in Deutschland hat sich im Verlauf der letzten zehn Jahre nur leicht reduziert und befindet sich in den letzten Jahren auf konstantem, zum Teil sogar steigendem Niveau.

Dieser Befund zieht sich im Übrigen durch alle Altersschichten und sozio-demografischen Milieus. Weder bei den formal Geringgebildeten noch bei der Gruppe der Hochschulabsolventen ließe sich in den letzten Jahren ein negativer Trend der Hörfunknutzung ablesen. Gleichwohl ist im Zehnjahresvergleich die Gesamtnutzung des Hörfunks leicht zurückgegangen.

Inwieweit die Hörfunknutzung auf Habitualisierung zurückgeht, untersuchten Vowe und Wolling. Ihre Analyse deutscher Hörfunkprogramme lässt sie schlussfolgern: „Generell lässt sich sagen, dass die Zuwendung zu bestimmten Programmen in weitaus geringerem Maße habitualisiert erfolgt als die Nutzung des Radios generell. Bei der Zuwendung zu den verschiedenen Sendern erweisen sich Qualitätserwartungen – vor allem hinsichtlich des Musikprogramms – als wesentlich bedeutsamer.“

Es gibt also den Effekt der Habitualisierung auf die Hörfunknutzung. Doch was heißt das für das Hörfunkmanagement? Die Untersuchungen von Vowe und Welling zeigen, dass sich aus diesem Effekt keine normativen Ableitungen für das Hörfunkmanagement gewinnen lassen: Die positiven Effekte der habitualisierten Nutzung sind für das einzelne Hörfunkunternehmen keine Hilfe: Die Hörerinnen und Hörer sind weg, wenn sich eine neue, funktional bessere Alternative ergibt.

Radio ist kostengünstig
Einen größeren positiven Effekt hat darüber hinaus auch ein Aspekt, der in der öffentlichen Diskussion über die Zukunft des Hörfunks meist gar nicht diskutiert wird: Der Hörfunk ist für die meisten Konsumenten gratis – sieht man einmal von den Anschaffungskosten und dem Hörfunkanteil der GEZ-Gebühren ab. Und auch für Werbetreibende ist der Hörfunk günstig, er verfügt im intermedialen Vergleich über einen deutlich niedrigeren Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Vergleicht man also die Kosten der verschiedenen Medien auf Seiten der Konsumenten (ohne Anschaffungskosten) und auf Seiten der Werbetreibenden, so gibt sich für den traditionellen Hörfunk ein klarer Wettbewerbsvorteil:

(Anmerkung: Kosten In Euro. Ohne Anschaffungskosten. Für den Vergleich wurden die veröffentlichten Bruttowerbepreise der jeweils drei größten Vertreter des jeweiligen Mediums verwendet.)

Der Vergleich legt nahe, dass neue mediale Angebote eine höhere Anziehung auf Seiten von Konsumenten und Werbetreibenden ausüben, wenn dabei Geld gespart werden kann. Dieser Effekt wird daher bei hochpreisigeren Angeboten wie Zeitungen oder Fernsehangeboten höher sein als beim niedrigpreisigen Hörfunk. Die traditionellen Hörfunkunternehmen haben also keine schlechten Ausgangsbedingungen, um im Wettbewerb mit neuen medialen Angeboten zu bestehen. Dennoch sind Habitualisierung und die niedrigen Kosten der Nutzung allein noch keine Garantie für eine stabile Nutzung über die nächsten Jahre. Hörfunksender werden in den nächsten Jahren nur dann weiter erfolgreich sein, wenn sie sich– auf Ebene der jeweiligen Unternehmen – auf die neuen Merkmale der Wettbewerbsmärkte einstellen.

Neue Übertragungswege
Waren noch bis vor wenigen Jahren die Hörfunkmärkte bis auf wenige Ausnahmen relativ abgeschottete UKW-Märkte, so hat sich die Zahl der möglichen Übertragungswege für Hörfunk vervielfacht. Diese reichen von digitalisierten terrestrischen Übertragungsformen wie DAB+ über IP-basiertes Internetstreaming bis hin zu broadcastähnlichen Übertragungsformen über Handynetze. Anders als bisher ist für Hörfunksender nicht nur die Markteintrittsstrategie in einen Hörfunkmarkt entscheidend, sondern auch die Entwicklung einer Distributionsstrategie. Die Übertragungsformen müssen inhaltlich und betriebswirtschaftlich Sinn ergeben und zur Unternehmensstrategie passen.

Neue technische Möglichkeiten
Die neuen technischen Geräte bieten auch neue technische Anwendungen. Partizipation und Interaktion werden möglich und müssen auf Seiten der Hörfunksender auch genutzt werden. Dazu zählt nicht nur das explizite Einbeziehen von Hörerinhalten, sondern auch das Nutzen impliziter Partizipation (z.B. Rückmeldung über das Skippen von Musiktiteln, Relevanz von Nachrichtenmeldungen). Der Rückkanal wird stärker in den Fokus von Programmmachern rücken.

Segmentierungsstrategien verändern sich
Das Internet verändert klassische Segmentierungsstrategien. Hörfunksender, die auf digitalen Plattformen Erfolg haben wollen, müssen sich von klassischen regionalen und demographischen Zielgruppendefinitionen lösen. Betrachtet man die Zugriffsstatistiken der deutschen Internetradiosender, dann erkennt man schnell, dass eine Ausrichtung an psychodemografischen Merkmalen Grundlage für den Erfolg im Internet ist. So liegen in den Statistiken der IVW Sender wie Last.fm, der Spartenmusiksender Technobase.fm oder der Fußballssender 90elf vorne. Die regionalen Radiosender verfügen dazu im Vergleich über geringere Reichweiten.

Der funktionale Nutzen des Hörfunks ist für den Großteil der Radiohörer in Deutschland nach wie vor attraktiv. Dennoch werden nicht alle Hörfunksender im neuen Zeitalter den gleichen Erfolg haben, den sie auch in der traditionellen Welt hatten. Wenn Radiosender ihren traditionellen (UKW-)Raum verlassen, müssen sie sich den Merkmalen der neuen medialen Umgebung anpassen. Erst wenn sie ihre Strategie an die neue Distributionsvielfalt, die neuen technischen Möglichkeiten anpassen und ihre Programme und ihr Marketing psychodemografisch ausrichten, werden sie auch auf Unternehmensebene erfolgreich bleiben.

Autorenprofil von Christian Schalt

Foto: Henseling: “Das Radio spielt unser Lied”; Some rights reserved.;Quelle: www.piqs.de

Popstars sind für Marken unwiderstehlich sexy. Sie sind nicht nur die mediale Manifestation der Träume ihrer Zielgruppen und machen Musik, die sich wunderbar zur Markenkommunikation einsetzen lässt. Sie stehen zudem zusammen mit ihrer Musik als eine Art Gesamtkunstwerk für die Lebenskonzepte, Ideale und Wertesysteme sozialer Gruppen, ja sogar ganzer Generationen. Bei der Suche nach dem richtigen Künstler mit der richtigen Musik herrscht dabei bis heute ein klares Paradigma vor: es muss der maximale Image-Fit zwischen Künstler, Musik und Marke gefunden werden. Aber was bedeutet maximaler Fit überhaupt? Sollte, um Missverständnissen vorzubeugen, nicht besser von einem optimalen Fit gesprochen werden?

Partnerschaften zwischen Marken und Popstars dienen – aus Sicht der Marken – vor allem der Pflege des Markenimages, was sich in drei grundlegende Unterkategorien unterscheiden lässt:

• Imageaufbau: wird eine Marke neu in den Markt eingeführt, verfügt sie bei den Zielgruppen aufgrund ihres Neuigkeitwertes noch über kein gefestigtes Image. In diesem Fall bietet eine Brand Artist Partnership die Möglichkeit, gezielt ein Markenimage aufzubauen.
• Imagemodifikation: entspricht das bestehende Markenimage nicht dem gewünschten Soll-Image, kann die Brand Artist Partnership dazu eingesetzt werden, bei den Zielgruppen das Vorstellungsbild über die Marke in die gewünschte Richtung zu verändern. Hierbei sollten radikale Brüche vermieden werden.
• Imagestabilisierung: auch ein bereits bestehendes und optimal positioniertes Markenimage bedarf der kontinuierlichen Pflege. Brand Artist Partnerships können hier dazu beitragen, das Image der Marke durch die mit dem Künstler verbundenen Assoziationen zu stützen.

Um ein zweckmäßiges und zielführendes Maß an Image-Fit zwischen Künstler und Marke zu bestimmen, kann auf ein Modell zurückgegriffen werden, welches sich im Wesentlichen auf die Congruency Theory von Osgood und Tannenbaum stützt. Anhand dieses Modells lassen sich Aussagen über Richtung, Ausmaß und Verteilung eines möglichen Imagetransfers treffen. Dabei gilt nach Osgood und Tannenbaum: „[…] changes in evaluation are always in the direction of increased congruity with the existing frame of reference”.

Das Modell geht von triadischen Beziehungsstrukturen zwischen Rezipient, Künstler und Marke aus. In der Ausgangssituation hat sich der Rezipient bereits ein persönliches Meinungsbild vom Künstler und der Marke gemacht, welches auf einem Kontinuum zwischen einem positiven und einem negativen Pol verortet werden kann. Nimmt der Rezipient nun eine positive Beziehung zwischen dem Künstler und der Marke war, so wird er im Unterbewusstsein automatisch versuchen, seine bisherigen Meinungen über den Künstler und die Marke in Einklang zu bringen. In der Werbepsychologie spricht man hierbei von Kongruenz durch kognitive Reorganisation. In der Regel bedeutet dies, dass sich beide Meinungsbilder aufeinander zubewegen. War also z.B. die Meinung gegenüber der Marke nicht so gut, wie die gegenüber dem Künstler, so wird der Künstler etwas an Ansehen verlieren und die Marke dafür etwas an Ansehen gewinnen. In welchem Maß dies passiert, hängt jeweils vom Grad der jeweiligen Polarisierungen ab, also wie negativ oder positiv die Meinungen ausgeprägt waren. Dabei gilt, dass stärkere Einstellungen im Vergleich zu schwächeren Einstellungen resistenter gegenüber Änderungen sind. Dies bedeutet, dass im Falle von Inkongruenz stärkere Einstellungen weniger verändert werden als schwächere Einstellungen.

Ist das Kommunikationsziel ein Imagetransfer vom Künstler auf die Marke (Imageaufbau oder -modifikation), so sollte der Künstler demnach bei den jeweiligen Zielgruppen deutlich stärker positiv polarisiert sein als die Marke. Auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass in erster Linie das Markenimage und nicht das Künstlerimage beeinflusst wird.

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Models ist die Glaubhaftigkeit der Beziehung zwischen Künstler und Marke, da mit zunehmender Unglaubhaftigkeit die Imagewirkung auf die Marke abnimmt, bis sie sich schließlich im Extremfall ins Negative umkehrt. Die allgemeine Zielsetzung der Imagepflege impliziert, dass der Künstler mindestens gleiche bzw. möglichst positivere Imagewerte als die Marke in die Partnerschaft mit einbringt. Ausgehend von einem gegebenen Markenimage, lässt sich somit das Zusammenspiel von Kongruenzdruck (in Abhängigkeit des Künstlerimages) und Unglaubhaftigkeit in Bezug auf die Imagewirkung auf der Marke wie in der folgenden Abbildung schematisch darstellen. Hierbei lassen sich optimale Zonen für die imagespezifischen Zielsetzungen, Aufbau, Modifikation und Stabilisierung von Markenimage ableiten.

Es wird deutlich, dass je nach Kommunikationsziel ein anderer Kongruenzgrad (Fit) angestrebt werden sollte. Um ein Markenimage positiv aufzubauen oder zu modifizieren, müsste demnach der Kongruenzgrad mit maximalem Transferpotential (+cb max) gewählt werden. Dies entspricht einer moderaten Inkongruenz, bei der die Beziehung zwischen Marke und Künstler noch als glaubhaft wahrgenommen wird. Zur Stabilisierung eines Markenimages sollte dagegen maximale Kongruenz angestrebt werden. Bei extremer Inkongruenz kann starke Unglaubhaftigkeit dem Image der Marke zusätzlich schaden und es kommt zum so genannten ‚Bumerang-Effekt’: es wird genau das Gegenteil der beabsichtigten Wirkung erreicht. Der kritische Punkt zwischen positiver und negativer Imagewirkung stellt die individuelle Toleranzgrenze der Rezipienten dar und liegt im Schnittpunkt von Unglaubhaftigkeit und Kongruenzdruck (u = p).

Unter Berücksichtigung der Glaubhaftigkeit einer Verbindung zwischen Marke und Künstler lassen sich somit anhand dieses Modells nicht nur Prognosen über Richtung, Ausmaß und Verteilung eines Imagetransfers treffen, sondern gleichzeitig auch potentieller Nutzen und mögliche Risiken für die Kooperationspartner abwägen.

Das Model zeigt, dass es nicht zwingend notwendig ist, dass das Künstlerimage mit dem Markenimage deckungsgleich ist. Vielmehr bietet ein moderates Maß an positiver Inkongruenz das höchste Potenzial für die Imagewirkung einer Werbekampagne. Zu starker Misfit kann jedoch zu Imageschäden führen. Bei der Planung von Brand Artist Partnerships sollten daher vor allem folgende Punkte beachten werden:

• Welches Imageziel wird angestrebt? Soll ein Image aufgebaut, modifiziert oder stabilisiert werden?
• Je nach Ziel muss ein angestrebtes Maß an Kongruenz zwischen Künstlerimage und Markenimage bestimmt werden.
• Die Glaubhaftigkeit der Partnerschaft muss als moderierende Variable berücksichtigt werden. So kann die Modifikation eines Markenimages nur mittel- bis langfristig und in kleinen Schritten von Statten gehen. Zu große ‚Imagesprünge‘ würden die Rezipienten nicht als glaubhaft empfinden und zu Reaktanz führen.

Erst durch die Berücksichtigung dieser Punkte kann eine erfolgreiche Brand Artist Partnership aufgebaut werden, von der nicht nur die Marke, sondern auch der Künstler und letztlich auch die Zielgruppen profitieren.

Informationen zum Sponsoring Summit 2012 am 22. März in Hamburg

Quelle:www.quarknet.de

Cloudphilosophie – Betrachtungen eines Anwenders
Cloud hat so was leichtes, so was einfaches. Eine Cloud zieht am Himmel lang, weiß und unschuldig und verschwindet in der Ferne, lautlos. Wäre es nicht schön, könnte man seine Sorgen im täglichen Geschäftsleben an die Cloud hängen und zusehen, wie sie mit der Cloud einfach am Horizont verschwinden? Oder im Netz? Wir reden hier ja schließlich über die Cloud im Netz. Hier kann man sich schon schwieriger vorstellen, was eine Cloud eigentlich im Netz zu suchen hat und wie einem da Sorgen nehmen kann oder am Horizont verschwinden kann. Aber das ist ein anderes Thema.

Toll wären da Clouds mit echtem Mehrwert, beispielsweise für den lästigen Projektpartner, der einen immer mit noch mehr Arbeit zudeckt: einfach in die Cloud mit ihm, am besten drag-and-drop – plopp. Oder die nervtötende Kommunikation mit Kunden: per upload auf die Cloud, schwupps, soll sich jemand anderes darum kümmern. Oder am Besten die ganze Technologie für die Unternehmenskommunikation, weg damit, in die Cloud, dann kommuniziert es sich viel leichter mit den Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten. Es gibt da diesen schönen Song: „…über der Cloud, da muss die Freiheit wohl grenzenlos sein, ohne Ängste, ohne Sorgen, sagt man…“ das war eine frühe Hymne auf die Cloud.

Nun haben ein paar Spaßverderber aber uns Anwender und unseren wahren Bedarf nicht so richtig verstanden: Wir wollen unsere Probleme in der Anwendung der Technologie loswerden, nicht zwingend die Technologie selber. Viele Anbieter von Technologie denken aber, wir wollen als Technologieanwender nur unsere Technologie loswerden und nicht unsere Probleme.

Haben wir die Cloud noch nicht richtig verstanden?
Die Kundenversteher unter den Technologen haben sich also gedacht, wenn wir dem Kunden Technologie verkaufen, ohne das er die Technologie wirklich hat, ist er damit seine Sorgen mit der Technologie los ist und hat nur den Nutzen aus der Technologie. Das ist aber etwa so, als wenn man sein unaufgeräumtes Zimmer unter das Bett schiebt und denkt, jetzt ist das Zimmer aber schön aufgeräumt. Wenn man jetzt etwas sucht, muss man halt unter dem Bett suchen – oder in der Cloud. Mit diesem Ansatz hat man seine technologische Komplexität ins Netz verlagert aber nicht die Komplexität reduziert. Anwendungen, Daten oder Dienste, zum Beispiel Kommunikationsdienste im Netz, funktionieren mittlerweile wunderbar im Netz, können da aber immer noch ihre volle Komplexität entfalten. Im Gegenteil, wenn man das so angeht, dann erhöht man seine Komplexität zusätzlich um die Handhabung all dieser Dinge auf seinen Endgeräten und in der Cloud. Ein schönes Beispiel ist Apple, als Vorreiter der Kundenversteher, mit seinem wunderbaren Dienst iTunes-Match: Ab mit allen Liedern in die Cloud und sie sind auf allen Endgeräten synchron. Klasse Ansatz! Aber viele Cover fehlen auf einmal und für die Wiedergabe auf den Endgeräten unterwegs müssen die Songs dann wieder auf die Endgeräte geladen werden. Ganz zu schweigen davon, dass nicht alle iTunes-Objekte in die Cloud geladen werden dürfen. Auf einmal managed man seine Musikbibliothek auf den Endgeräten und in der Cloud.

Ein anderes Beispiel: Ein „Unternehmen von Welt“ ist heute dort unterwegs, wo seine Zielgruppe unterwegs ist – bei Facebook, und versucht über diesen Kanal eine wirksame Unternehmenskommunikation aufzubauen. Zunächst einmal ist Facebook eine wunderbares Beispiel für eine Cloud-Anwendung, über die Unternehmenskommunikation betrieben bzw. unterstützt werden kann. Die Nutzer dieser Dienstleistung sind also schon einmal ein Problem los, dessen Komplexität sie noch nicht mal ahnen, sie müssen schließlich nicht die Serverfarm betreiben, auf denen Facebook betrieben wird. Soweit, so gut. Parallel zum neuen Projekt Facebook wird die Unternehmenskommunikation aber weiterhin in hoher Komplexität, mit hohen Kosten und vielfach unklarem Nutzen betrieben. Die Nutzung von Facebook hat also erst einmal neue Kosten gebracht, ohne das alte Zöpfe abgeschnitten wurden und die klassische Unternehmenskommunikation ausgemistet worden ist. Die Adressaten der Unternehmenskommunikation sind in Summe dadurch nicht glücklicher geworden, die Unternehmenskommunikation nicht wirkungsvoller und dadurch schlicht nicht besser. Es sei nun die Hypothese in den Raum, sorry, in die Cloud gestellt: Hätte das „Unternehmen von Welt“ zuvor die Unternehmenskommunikation ausgemistet, dann Facebook integriert, wäre mehr dabei heraus gekommen. Um einem Missverständnis vorzubeugen: es soll nicht heißen, dass Facebook oder die Cloud nicht sinnvoll ist. Es kommt halt auf die Art der Nutzung an.

Fazit: Reduktion der Anwendungskomplexität geht vor Virtualisierung von Technologie / Infrastruktur in der Cloud: Erst aufräumen, dann ab in die Cloud.

Keine Angst, die Cloud kann viel mehr, als wir denken
Die Cloud-Versteher machen aus der Cloud einen Marketing-Gag und verkaufen uns alten Wein in neuen Schläuchen. Nun, ganz so ist es nicht, auch wenn es vielfach so aussieht und auch unprofessionell bzw. tatsächlich eindimensional verkauft wird. Aus einer Telefonanlage, wenn man sie in die Cloud schiebt, ist alleine ist noch kein echter Mehrwert zu erwarten. In der Tat sind Anwendungen aus dem Netz, oder eben „Neudeutsch“ aus der Cloud, nun auch wirklich nichts Neues. Viele Unternehmen betreiben seit geraumer Zeit virtualisierte Anwendungen, ganz zu schweigen von virtualisierter Infrastruktur. Nun weht der Wind unsere Cloud nicht nur in eine Richtung des Nutzen-Horizonts. Interessant wird die Cloud dann, wenn sie uns als Anwender die Möglichkeit gibt …

1. Leistungen aus der Cloud auf eine andere Art zu konsumieren: Da stehen wir mit Geschäftsmodellen wie „Pay as you use“ ganz am Anfang. Die Kreativität der Anbieter von Cloud-Lösungen ist das noch nicht ausgeprägt. Auch ist zu berücksichtigen, dass Unternehmen eine ganze Zeit hybride Lösungen betreiben werden. Geschäftsmodelle, die einen sanften Übergang ermöglichen, sind hier klar im Vorteil.




2. neue Leistungen aus der Cloud zu konsumieren, die uns das Geschäftsleben leichter machen: Mehrwert-Cloud-Services, die uns z.B. die Kommunikation erleichtern, statt mehr Funktionalität zu liefern. Oder Standard-Anwendungs-Software, die flexibel auf Geschäftsprozesse eingeht, statt sie vorzugeben. Auch Geschäftsprozesse aus der Cloud sind denkbar, daran wird vielfach bereits gearbeitet. Die Liste könnte hier beliebig verlängert werden. Für die Anbieter von Cloud-Angeboten heißt das, dass ihr Angebot nicht einfach in die Cloud geschoben sondern mit einem Mehrwert versehen für die Cloud angepasst werden sollte. Hierzu zählen auch die Aspekte Sicherheit und Verfügbarkeit.




3. ICT-Dienstleistungen zu nutzen, die auf die Nutzung der Cloud zugeschnitten sind. Dieser Punkt adressiert im wesentlichen die ICT-Dienstleister, die hier einen großen Nachholbedarf haben. Zur Zeit haben wir viele gute Ansätze für Cloud-Angebote, auf der Ebene der Infrastruktur und der Anwendungen aber keine passende Dienstleistung dazu. Das ist in etwas so, als ob wir zukünftig Elektroautos verkaufen wollen, aber die Werkstätten sie nicht warten können. Dann will keiner Elektroautos kaufen oder – im übertragenen Sinne – keine Cloud-Angebote.

Am Ende wird es so sein: dass Wort Cloud wird keine Rolle mehr spielen, die Art der Konsumierung von Services aus der Cloud werden zur Selbstverständlichkeit werden und die Verantwortung der Unternehmen zur sinnvollen Nutzung von Cloud-Services wird ihnen nicht genommen. Sie werden lernen sie als Wettbewerbsvorteil zu nutzen oder im Markt Nachteile erleiden.

Fazit: Die Cloud geht mit dem Wind und die Unternehmen mit ihr: Die Cloud kann, auf die richtige Art genutzt erhebliche Wettbewerbsvorteile bringen, sowohl für Anbieter, als auch für Nachfrager.

Cloud-Schieber und Cloud-Bremser
Es ist halt auch eine Frage der Geschwindigkeit. Viele Unternehmen haben einen hohen Bedarf an Konsolidierung, Kostensenkung und Komplexitätsreduktion. Vielfach ist in den letzten Jahren zu wenig getan worden, weil immer wieder Budgetkürzungen vorgenommen worden sind. Nun merken viele Unternehmen, dass es so nicht weitergeht und mit der nächsten technologischen Welle auch endlich ein echter Mehrwert her muss. Um wieder beim Beispiel von oben zu bleiben: Die Unternehmenskommunikation muss sich verbessern, nicht nur ein weiteres Feature aus der Cloud geliefert werden oder ein weiterer „Kommunikationskanal“ über die Cloud den bestehenden hinzugefügt werden. Gefordert sind also Cloud-Services, mit der Unternehmenskommunikation konsolidiert werden kann; die neue Kanäle integrieren und die Kommunikation konsistenter und für die Kunden leichter verständlich machen kann. Mit den Forderungen nach solcher Art von Services aus der Cloud treiben die Unternehmen ihre Dienstleister vor sich her. Sie sind gleichermaßen Cloud-Schieber. In der Tat haben wir es zur Zeit mit einem Nachfrager-Markt für Cloud-Lösungen zu tun. Es ist nicht so, dass Cloud-Lösungen, wenn sie echte Mehrwerte bringen, in den Regalen der Anbieter lieben bleiben, im Gegenteil.

Die Cloud-Bremser sind vielfach die Anbieter klassischer ICT Produkte, Lösungen und Service, die sich schwer damit tun, ihre eingeschwungenen Leistungen umzubauen und die Geschäftsmodelle anzupassen. Damit bremsen sie nicht nur die Verbreitung der Cloud, sondern bremsen auch die Unternehmen, die mit ihrer Hilfe Wettbewerbsvorteile realisieren möchten.

Fazit: Wenn die Cloud ein Unternehmen wäre, müsste sie dringend in die Unternehmenskommunikation investieren, damit die beteiligten Parteien (Kunden und Dienstleister) sich endlich besser verstehen und an einem Strang ziehen können.

Aber vielleicht können wir demnächst ja alle singen: „… über der Cloud, da muss das Geschäft wohl grenzenlos sein, ohne Ängste, ohne Sorgen…“